抖音作为重量级App，对广告主们的产品营销也很重要。这篇文章基于Q1期间（1月1日-3月25日）所追踪到的抖音移动广告情报，从其广告投放概览、App推广排行等多方面进行解析，相信会让在抖音投放广告的广告主们有新的思考。

抖音DAU已超过4亿，较去年同期的2.5亿，增长了60%，可见增长势头依然强劲。截至今年1月份，抖音用户男女比例趋于均衡，有61%的用户为35岁以下年轻群体，占比相较于去年有所下降。自去年开始抖音已开始向三四线及以下城市扩展市场，今年1月份一二线城市用户占比降至39%（2018.07占比超50%），可见抖音正逐步攻占下沉市场。

抖音依然是大众日常生活中不可缺少的娱乐圣地，更是广告主们的产品营销洼地。App Growing基于Q1期间（1月1日-3月25日）所追踪到的抖音移动广告情报，从其广告投放概览、App推广排行、热投行业广告创意素材、抖音小店直营电商情报、重点功能更新等方面进行解析，希望为广告主投放抖音媒体提供借鉴与参考。

一、哪些行业在抖音热投，广告文案及素材形式都有什么特点？

1.抖音游戏、护肤美容、文化娱乐投放占大头，快手综合电商势头较好

从Q1抖音、快手重点行业广告数分布情况来看，游戏均为两者头部投放行业，且变化趋势一致，在2月份分别达到36.79%及32.20%高峰。

随着疫情的好转，复工复产逐步进入正轨，行业投放的侧重点也开始发生变化。3月份游戏行业投放力度均明显下降，护肤美容、服饰鞋包均占领上风，其次教育培训、综合电商行业在抖音、快手投放也较为强势。

2.超8成广告为竖视频形式

抖音竖视频形式素材占比高达81.26%，相较于去年Q4的89.97%稍有下降。

二、App投放中，哪些风格/分类更热投，有哪些头部广告主抢量？

1.模拟类游戏广告数一家独大，阅读类App强势发力

在游戏App广告投放中，模拟类游戏广告数占比高达24.82%，是传奇类（10.07%）的2倍多，进一步查询发现由于Q1网赚类游戏疯狂扫量，如《阳光养猪场》，带动了模拟类游戏广告数一家独大。

Q1期间“宅经济”爆发，娱乐类应用如小说、漫画等App也获得了较好的转化，小说漫画类广告主借势加大推广力度。

2.4款小说阅读类App入榜

基于App Growing在Q1期间追踪到的移动广告情报，进一步整理出抖音媒体期间广告投放数TOP10的游戏及非游戏App如下。

《西瓜视频》、《常读小说》及《七猫免费小说》为Q1期间抖音媒体重点App广告主，TOP10非游戏应用多为短视频、阅读及购物类App，4款小说阅读类App入榜。

头部手游风格主要为休闲类及传奇类，网赚手游《阳光养猪场》疯狂扫量，《三国志·战略版》及《Stick Fight》投放力度也依然较强。

三、抖音广告创意素材有哪些特点？

抖音上的视频广告创意是否有什么特别的套路？以下展示Q1热投行业词云图，并着重分析游戏、护肤美容两大行业视频广告素材套路。

1.Q1抖音媒体头部行业词云图

选取抖音媒体Q1重点投放行业的广告文案，梳理相关词云图如下。

2.抖音热投行业广告创意套路分析

（1）手游行业广告创意盘点，多样化、脑洞大

手游行业广告创意套路较为多样化，不同手游风格采用不同的套路风格，以下重点分析几类较为典型的素材创意。

【小清新类创意】

多为精美画风类手游所采用

①精美人物合辑+抖音热门BGM，展现角色立绘

重点角色眼部特写剪辑，搭配上抖音热门背景音乐，既带感吸睛又能让用户感受到游戏画风的精美及角色的丰富。

②故事线引入+炒CP，击中女性玩家少女心

抖音上女性用户占比接近一半，许多画风精美的游戏也制作出迎合女性喜好的广告创意。这类广告创意通常会展现游戏角色CP初识等剧情开端，搭配上小清新的BGM，吸引用户点击下载了解后续剧情，提高转化率。

【真人夸张搞笑类创意】

多为强调高爆率、无充值卖点手游

①玩家提需求被拒类剧情

近期出现了不少玩家直接冲到游戏公司向老板反馈游戏无法过关，要求充值提升技能但被拒，老板变相植入游戏无氪金、高爆率等卖点的广告创意剧情，前期真人剧情引入，矛盾即将激化时插入广告，提升用户点击率。

②真人cos手游角色类剧情

卡牌类等手游可采用此类广告创意，多为高颜值小姐姐cos手游重点女性角色，广告内容创意可夸张可搞笑，例如下面广告的剧情便是coser为该男性玩家女朋友而引发后续搞笑剧情。（点击下方游戏广告素材合辑可观看完整剧情）

【戏精游戏解说类创意】

多为强调剧情、策略类手游

《梦幻西游》的某个素材将游戏过程用另一种清奇独特的角度解说出来，述说了游戏角色剑侠客私房钱被发现以及如何反击的故事，引人入胜，角度刁钻，让玩家不知不觉中仔细感受了游戏过程，吸引下载试玩。

而《率土之滨》则是采用男生解说“变成红颜祸水，上千个男人为我打群架”，勾起用户好奇心，不自觉地往下继续了解，进而植入游戏中军队气势磅礴的精彩画面，提高视觉冲击力。

上述抖音媒体热门游戏视频广告集锦：

（2）护肤美容行业创意盘点

护肤美容行业的广告创意多采用真人实拍、讲解，较少采用剧情类广告创意。

①美妆类产品多采用真人试色创意

由高颜值小姐姐逐个试用睫毛膏色号，展示不同色号所呈现的妆容效果以及使用前后的眼妆效果对比，可盐可甜，吸引用户进行购买。

②祛痘祛斑、脱毛类产品多采用专业医师讲解创意

这3类产品由于是直接作用在身体皮肤表面，用户会相对更关心产品的安全性及效果，因此这些产品会更多采用由专业医师讲解相关医疗知识的广告创意，既让用户更了解自己皮肤状态，又展示了自身的专业程度。

③减肥类产品近期偏爱采用真人虚构剧情类创意

以往减肥类产品都是强调前后效果对比，但近期某款减肥类产品广告创意则融合了胖女生的生活经历，引起共鸣，唤起女生爱美之心，在广告中也注重强调药物的安全性权威性，进一步打消用户顾虑。

上述抖音媒体热门护肤美容视频广告集锦：

四、抖音哪些单品值得关注？哪些商品在热销？

App Growing直营电商版基于在1月1日-3月24日追踪到的抖音小店相关销售情报进行整理，希望给广告主提供一些参考。

1.新商品品类分布：服饰鞋包品类最高，占比超过3成

在新商品的品类分布方面，服饰鞋包品类占比相比2019年Q4略有下降，但仍超过3成，日用百货占比则有轻微上涨，由Q4的9.6%上涨到目前的11.7%。

2.定价区间分析：整体商品定价略有上涨，大于400元的商品占比增长明显

提取不同商品在落地页的最低价格作为该商品的价格，并统计对应价格区间的商品数如下。

相比2019年Q4，2020年Q1抖音小店商品的整体定价区间略有明显，重点定价区间（50-100元）、（100-150元）的商品占比均有所下降，而超过200元，特别是超过400元的商品定价区间有明显增加。随着用户对直营电商模式逐渐了解及接受，单价较高的商品也开始更受关注。

进一步整理了不同品类的商品定价区间如下，

服饰鞋包品类有40%的商品定价区间为50-100元，

日用百货有76.7%的商品定价在50元以内，而餐饮食品品类的商品定价区间则主要在100元以内。

家居家装以各类增压水龙头、万能扳手、花洒等单品为主，商品的最低单价定位在50元以内区间的居多。

3.1-3月热销单品盘点

基于所追踪到的销量数据，App Growing 整理了1-3月抖音小店Top10热销单品如下。

近3个月在抖音小店渠道上，苹果、书籍、整理箱、洗衣机清洁剂均稳占Top10单品排行榜。而水果单品表现较为稳定，每个月都至少3种单品位列Top热销单品榜。

抖音小店的商品，除常规的广告投放后，通过抖音达人推荐也是较为重点的推广方式。

如某款在抖音小店热销的贵妃芒，近一个月均保持每天超过8个达人推荐的节奏，覆盖各类果园、水果商行、水果批发等抖音账号。

图：CCSight官网-该商品商品分析详情页-达人分析

在达人推荐创意方面，以果农人设为主，通过在各类果园场景的相关对话或自述引出对芒果的推荐创意最为常见。

图：CCSight官网-该商品商品分析详情页-关联视频列表页

值得一提的是，抖音2月份发布有关生鲜品类筛选调整的公告，生鲜品类的商家推广时也需要多加注意。以下这几个方向的生鲜内容建议整改或避免，以减少不必要的损失。

• 通过贫农卖惨类创意或其他编造剧情卖惨类创意欺骗同情心，销售劣质商品
• 破坏性展示类：如暴力毁坏果树、农作物等
• 以特殊身份（年龄/地域/职业）博取同情类
• 恶意博取眼球类、无意义的要赞骗赞类

五、抖音功能更新及政策调整

1.抖音内测语音直播交友板块，再次进军社交领域

内测申请通道：打开抖音点击【我】——点击右上角【≡】——进入【设置】——点击【反馈与帮助】——点击【我想加入抖音内测/我想提建议】——点击【我想加入抖音内测】——点击【点击立即加入】——点击【抖音内测】

2.增加【教程】入口，涵盖基础功能、热门玩法两大部分

查看通道：点开抖音【+】——滑动到最左边——即可看到【教程】

3.橱窗功能推出等级机制，不同等级享受的权限不同，该制度仅限商品分享权限作者具有

查看通道：商品橱窗昵称下方显示【个人等级标志】——点击【个人等级标志】可查看目前等级所拥有的权益、等级概览数据、本周等级详解数据

4.开放新工具【团购】

企业开通团功能后，既可让用户线上购买团购券（支付券/券码形式），线下到点扫码核销，也支持用户线上购买团购商品（偏实物类）、快递配送到家的交易链路。

5.化妆品、生鲜类商品分享政策调整

1-2月，抖音陆续发布公告称对化妆品、生鲜类商品进一步筛选，淘汰低质商品的公告。抖音推出该政策，将有利于为用户提供更优质的购物体验、为平台搭建健康交易环境的考虑。

6.线上不打烊、中小企业扶持计划

疫情期间推出免费认证企业号、免费认领抖音门店，3亿平台流量扶持、技术服务费低至1%等福利政策，扶持中小企业。

（注：以上相关广告素材来源于App Growing广告情报追踪，仅为研究分析所用，相关版权归原著者所有。

以上为App Growing对抖音媒体广告的解析，更多抖音相关的广告情报请登录App Growing官网查询）

作者：AG龙兄

来源：微信公众号：“App Growing（ID：AppGrowing）”

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

商业洞察 丨 作者 /  刘润   整理 / 程志

这是刘润公众号的第862篇原创文章

作为一名商业顾问，在各地给企业家学员上课时，经常有学员会问我类似这样的问题：
润总，经常听企业管理的课程，老师会提到，流程、系统、机制、体系、制度等词。
我想问老师的是，这些词之间的区别到底是什么？

确实，这些词是企业管理里经常用到的词，那这些词到底是什么意思呢？

— 1 —
和尚分粥

为了更好的理解这些词。
我们先讲个小故事。
从前有座山，山里有座庙，庙里有几个和尚，他们每天都是同吃一桶粥。
但粥总是分不公平，负责分粥的人碗里的粥总是又稠又多。
怎么办？
他们选举了一名公认德高望重的和尚来负责分粥，但结果并没有什么改变，甚至还出现了腐败，有人贿赂负责分粥的人。
看来，这个方法不可取。
那怎么办呢？
于是，他们决定干脆轮流分粥。
这看似是一个公平的方法，信别人还不如信自己。
但这种方法导致的结果是，每个人只有轮到自己分粥的那天，才能分到又稠又多的粥。
有权不用，过期作废。
其他日子，都是清汤寡水。
那怎么办？怎么办？
有人说，我们成立分粥委员会和监督委员会吧，让委员会把分粥者的权利锁在牢笼里。
但是执行起来，还是不行。
因为委员会里的每个人意见不一致，经常吵来吵去，粥都凉了也分不了粥。
这个问题看似无解了。
那怎么办？怎么办？怎么办？
这时，有人提出，我们还是轮流分粥，但是这次，不是分好一碗就拿走，而是先把粥分到每个碗里，然后每人拿一碗，而且分粥的那个人要最后拿。
于是，奇迹出现了，之后每天的粥分的都特别公平。
因为，分粥的那个人如果不公平，自己就得挨饿。

— —

举这个例子和我们开始提出的那些概念有什么关系呢？别着急，我们一个个来说。

— 2 —
流程

什么是流程？
流程就是基于时间线，做完一件事的整个过程。
基于此，流程是线性的、连贯的、客观的。
比如，把大象装进冰箱的流程是什么？
第一步，打开冰箱门；第二步，把大象装进冰箱；第三步，把冰箱门关上。

再比如，分粥的案例里。

哪些是流程？
德高望重的和尚分粥的流程：
第一步，把粥桶拿到他身边。第二步，他把粥分给所有人。

轮流分粥的流程：
第一步，判断今天轮到谁分粥。第二步，负责分粥的人把粥分给所有人。

有分粥委员会的分粥流程：
第一步，把粥分给所有人。第二步，分粥委员会判断这次分的是否公平。

轮流分粥，分粥人最后拿的流程：

第一步，判断今天轮到谁分粥；第二步，负责分粥的人把粥分到所有碗里；第三步，其他人各拿一碗粥，负责分粥的人最后拿。

当然，以上的流程可以再拆分为更细的流程，这里就是简单举例，不再细拆了。

所以，可以说我们做任何一件事都是有流程的。
差别只不过是有些流程是被设计过的；有些流程是自发的；有些流程是被优化的；有些流程是低效率的。
企业经营管理的课，经常会提到，流程管理、流程优化。
这是什么意思？
就是不断优化做一件事的过程，原来可能需要13步，经过优化只需要7步了。
原来的流程可能需要8个人，现在只需要3个人了。
这就是流程管理、流程优化。
本质上是为了更高效率的完成某件事情，而做的一些改变和优化。
凡事皆有流程，只是效率有高低之分。

— 3 —
制度

什么是制度？
制度你可以理解成做一件事的行为准则，他可以是权利机构发布的规定，也可以是一种契约。
总之，制度这种行为规则，如果我们不去制定，它就不会存在。
比如，《员工手册》、《保密制度》、《学生行为规范》等等。
再比如，和尚分粥的案例里，哪些是制度？
作为行为准则，大家商量达成的契约，一般制度是以文本形式出现。
我们这个分粥案例，没有具体描述哪些制度，但是我们可以稍微推演一下：
为了保障德高望重的和尚顺利分粥，也许就有如何选举德高望重的和尚的制度。
轮流分粥，也许就有以什么顺序轮流的制度。
分粥委员会分粥，也许就有如何选举分粥委员会的制度。

所以，企业里的制度是什么？是要求，是规则。是什么可以做，什么不可以做，是刚性的。

比如，很多公司规定不允许行贿，规定不能拿经销商、拿客户的钱，规定家属不能在同一个部门等等。
这些制度的目的，不是为了保证公司最终按照这些规章、制度获得成功，而是能避免我们经营企业不犯翻车类的大事故。
所以，制度就是你开车时的红绿灯，路边的护栏。

— 4 —
系统

什么又是机制，什么又是系统呢？
其实这两个词，我认为在企业管理里是非常接近的两个概念，甚至可以说是同一组概念。
系统、机制就是一家公司的内部能量，是这个组织里各个要素之间的关系总和。
我们大多数人，看一家公司，看到的就是这家公司的产品是什么，对我们有什么用。
至于，公司怎么生产的，对我们来说，都不重要，就像黑盒子一样，我们漠不关心。
但是，这个黑盒子就是生产这个产品的系统。
就如我们看表，只会看它显示的时间，不会看表的内部齿轮是如何运转的。
但是如果你经营这家公司，你就不能这样看，你要打开黑盒子，研究各个组成之间的关系。
研究手表里那些紧紧咬合的大小齿轮之间的关系。
这就是系统。
在分粥这个案例里，有什么系统？
1、德高望重的和尚分粥系统；2、轮流分粥系统；3、有分粥委员会的分粥系统；4、轮流分粥、分粥人最后拿系统。

对，这些都是系统，它是完成分粥这件事的关系总和。

所以，什么是系统？即若干部分相互联系、相互作用，形成的具有某些功能的整体。

你看这个视频，这就是一个系统。
只要触发开始，就会经过非常复杂的一步步联动，最终吃到好吃的。
如果不对怎么办？
那就要调这个系统里面的关系，不断调，不断调，直到把这个系统调对。
直到让手表走对，直到最终吃到好吃的，直到让公司能交付给客户合格的产品。
我们常说，一个企业家要有全局之眼。
什么是拥有全局之眼？
就是懂得从系统的角度去看问题，只有这样，你才能，站在未来看今天，站在高空俯视全局。

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区别

好了，通过分粥的案例，我们大概理解了，流程、系统、机制、规章、制度这些词的意思是什么。
那他们之间的区别又是什么呢？
制度，是规定，是契约，关注的是结果；
流程，是基于时间线，做一件事的过程，关注的过程；
而系统，是内部各个要素、变量之间相互关系、相互作用的整体，关注的是各要素关系。
无论是流程、制度、系统，其实都是用来解决问题的。
普通的人改变结果，优秀的人改变原因，顶级优秀的人改变模型。
改变制度可以说是改变结果；改变流程可以说是改变原因；而改变系统就可以说是改变模型。
比如，我们一开头的分粥例子，最后解决分粥这个问题的根本解是什么？
是轮流分粥，分粥人最后拿。
这是改变流程吗？
看起来好像是。但本质上，是改变了前三个流程中人与分粥，碗之间的关系。
什么意思？
在前三个流程里。无论怎么分粥，分粥人把粥分到谁的碗里，就代表谁的粥多粥少了。
但在轮流分粥，分粥人最后把这个系统里，人和粥的关系被分开了。
分粥人第一步不是给人分粥，而仅仅是把一桶粥分到不同的碗里，这时谁喝哪碗粥还没有定。
一旦分粥的人最后拿粥，那么他一定会想尽办法把每碗粥分的尽量一样多才行。
所以，这是改变系统，改变模型。

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如果说改变流程、改变制度是管理，那么改变系统、改变模型就是治理。
真正顶级优秀的人，都用治理的方式管理组织、企业。
二战期间，美国空军降落伞的合格率是99.9%。
也就是说，每一千个跳伞的士兵中，就会有一个人因为降落伞的原因丧命。
军方，要求厂家必须合格率达到100%。
厂家负责人举出各种理由，说他们竭尽全力了，现在已经是极限，没办法提高了。
那怎么办？
改变制度，严厉处罚吗？
还是改变流程，用更多人力检测？
都不用。
军方改变了检查系统，每次交货前，都随便挑几个降落伞，让厂家负责人亲自跳伞检测。
从此，降落伞的合格率达到了百分百。

最后的话

普通的人改变结果，优秀的人改变原因，顶级优秀的人改变模型。
解决问题的办法有 1000 种，但最有效的那一个，一定是用洞察力改变模型、改变系统。
《教父》里有句台词：花半秒钟看透本质的人，和花一辈子都看不清的人，注定拥有截然不同的命运。
所以，我祝福你拥有看透本质，改变模型、改变系统的能力，用治理的方法管理企业，成为那个顶级优秀的人。
祝福。