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    公众号精准投放依旧是品牌0-1冷启动必走之路

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      武林盟主

      分享嘉宾:徐贪欢|艺言九鼎 品效负责人

      分享主题:公众号篇《高ROI精准投放实操指南》

      分享时间:2021年6月9日

      上周西瓜资源会邀请到擅于品牌分析、定位和增长的徐贪欢老师为大家进行分享。

      以下内容是整理后的删减版,错过分享会的朋友请往下阅读。

      贪欢认为,现在依旧是重拾公众号内容营销的最好时机。理由是:存量市场大浪淘沙,留下的公众号主以内容取胜。这些号主虽然粉丝数不再电梯式增长,但粉丝粘度却不比15-16年低,甚至还要更高。

      公众号从流量洼地转变为粉丝黏性洼地。有洼地,就有新增长。

      公众号精准投放依旧是品牌0-1冷启动必走之路

      一  品牌0-1冷启动

      1 借助公众粉丝进行产品MVP

      大概所有市场人都知道,一款新产品推出市场前,要进行大量的市场调研和产品体验反馈收集。

      一般来说,品牌要么一开始就引入咨询公司,要么就创始人亲自地推/蹲点收集。

      咨询公司费钱;亲自上阵不仅费时费力,收集到的结论准确度还不一定高。这两种方法对初创品牌来说,前期投入都略微有点大。

      但曾经研究适盒时贪欢发现,它的成长之路始于淘宝众筹(2018年7月上线,1天完成10万众筹),增于公众号【一条】深度产品合作。

      2018年8月适盒带着研发8个月的多功能料理锅找一条合作,凭着一篇推送卖出500台锅,销售额50万。产品力打动一条严苛选品团队,销量撬动只看销售额的商务部。适盒入驻一条生活馆,从此有了一个一百多万活跃粉丝的分销渠道。

      凭着合作一条的成功案例,适盒陆续入驻了下厨房、什么值得买、良仓等既拥有庞大粉丝体量公号,又拥有独立App的第三方平台。

      通过合作TOP公众号,适盒收获第一批精准高质量种子用户,非常效率且高性价比地完成产品第一阶段市场Text。

      公众号精准投放依旧是品牌0-1冷启动必走之路

      2 利用内容平台撬动KOL

      目前市面上很多新品牌初期启动时都会借助成熟平台的力量。三顿半也是如此,但它把平台价值运用得更彻底。

      三顿半2015年9月推出第一版挂耳咖啡大满贯套装,同年12月下厨房公号推文种草并上线App市集。

      合作下厨房近5年里,三顿半产品升级都会合作下厨房市集团队进行来回测试。可以说,不是三顿半研发了产品,而是市场创造了三顿半。

      如果存在品牌蓄水池这东西,那“众筹+公众号种草+商城分销”模式就是漏斗的第一层,只要产品力过关商务能力OK,谁都能复制。

      不过现在淘内也会有一些新品MVP功能支持,比如淘宝众筹、天猫小黑盒,想稳妥的话可以先淘内测一波,公号再复测一次。

      品牌们通过公号完成“点”的建设,那如何通过点变成线?撬动KOL。

      公众号精准投放依旧是品牌0-1冷启动必走之路

      公众号精准投放依旧是品牌0-1冷启动必走之路

      3 错开大促期,巧妙利用公号大促

      举个例子,下厨房市集每年一度的717大促,既避开了618大促,活动投放也拿到了6月底7月初报价洼地。

      一般公众号、内容平台的大促会进行多次头条、次条的曝光。链接除了跳转推广产品外,还有商城主页,只要你跟紧平台、拿到优质资源位(商城首页Banner等),在大促期间就会获得多次高流量曝光。

      不仅如此,内容型平台为大促活动引流,会进行社交平台KOL投放。而非内容平台的公告主们,则会在几十/上百个微信小号的社群、朋友圈里或每日好物安利,或进行大促提醒。

      总之,错峰大促,是玩转公号分销提高第三方平台销量的有效利器。

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      二 用户运营组织架构强悍的品牌 如何开拓业务第二增长曲线

      1 什么是“用户运营组织架构强悍”?

      用户运营组织架构强悍的品牌开拓业务第二增长曲线,这块开始之前我们还是先一起定义一下“用户运营组织架构强悍”。目前我见过用户运营组织架构最完善、私域转化销售最规模化的行业是教育,k12和知识付费私域玩增长和转化都很溜。

      2  快消品优秀架构来自教育行业

      可以说,教育行业(因为过于内卷)玩剩下的,消费品行业拿来用。

      首先教育行业的整套产品设计逻辑和消费品非常相像。

      18年9月完成1亿人民币A轮融资的长投学堂,基本上是用这套流程和架构在理财教育界“横行霸道”。

      拉新团队考核单付费用户获客成本,个号产出理财内容,社群运营考核社群转化率。

      据称,长投19年获客成本在50元/人,社群团队小白理财训练营引流高阶训练营转化率15%。2019年,长投学堂对外公布付费学员超300万。

      管中窥豹,可见一斑。对于有能力搭建私域架构的品牌来说,在优质内容喷发的2020年,完全可以通过私域精细化运营开拓品牌销售额增长第二业务曲线。

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      3 曾经的GMV利器—公众号通稿(案例HFP)

      写到这就要说说如何去判断公号是否为“试错账号”了,毕竟一般品牌没有HFP同等体量试错成本。

      先说说目前公众号贪欢认为的一些标准。打开率普遍1-2%,阅读转化率2%左右,3-5%是优秀。

      公众号精准投放依旧是品牌0-1冷启动必走之路

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      西瓜可以看到我们常用的判断阅读量是否注水的“阅读量增长曲线”,所以一般做投前账号监测,贪欢一般会用西瓜。

      它还有投前公众号诊断、投放效果分析以及竞品投放效果,两个平台都可以用删文检测。

      再次,除了平台数据辅助外,还有一些专门帮助品牌方义务检测公号真实性的公号。比如贪欢也会去公号【撕纸虎】看看最近有没有什么新起的水号类型,这里要为这类同学实实在在点赞。

      最后就是一些通用水号居多的行业经验。比如地方号注水多、母婴号洗粉猛烈转化狂跌、营销号多用于微商产品前期带粉。

      挺过存量市场洗礼的内容质量稳定的、超超超超超优秀公号黏性是非常高的,ROI稳定在2-3基本没问题。

      2020年就不流行引流关注公众号了(更别说2021),连广点通都在开放测试引流个人号。

      个人号和社群该侧重哪方面运营?八个字:内容扩散,电商收敛。

      先用一个立体的品牌形象(甭管是什么小完子还是阿芙小萝莉)成为用户的普通朋友,持续输出内容。

      相信做市场的同学对这一模块很熟悉了,利用好就是一个简易版的小型CRM系统。

      说到底,粉丝的精细化运营是有可能让微信端成为:和天猫、京东这样的主要销售阵地媲美的“销售额第二增长曲线”。在第一条曲线到达顶峰前就要开启第二条曲线。

      三 公众号已完成从流量增量到内容增量市场的过度

      公众号也正式从流量增量市场过度到内容增量市场,行为路径从流量越高越易增粉、越增粉流量越高的循环变成:内容越好越易增粉,越增粉越倒逼内容越好。

      四 单做公众号是永远不够的

      在这个全网抢占用户时长的年代里,贪欢始终都不认为公众号会有彻底凉凉的趋势。

      很多时候我们认为现在的平台红利期太短,但其实品牌利用各个平台增长的机会很多。大部分决策者也看到了洼地,只不过差在“坚决”二字而已。

      公众号大概经历了:从增量逻辑到存量逻辑,从故事逻辑到产品逻辑。

      最后一句话总结:产品力牛逼的新品牌0-1冷启动来公众号,有用户运营能力且想销售额开出第二春的品牌,也来公众号。(当然,有钱是随便的)

      -END-

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