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    • 好文案,格局打开

      俗话说:将军赶路,不追小兔。成大事者,格局不能小了,写文案也是一样。

      毕竟文案你懂得,写好了没啥,写坏了可能就会出大事。

      而一个文案的格局,就在于摒弃和主题无关的诱惑,收起不必要的小聪明,专注要解决的问题。

      有一些文案,缺乏克制,爱抖机灵,格局没有打开;有一些文案,站的更高,看的更远,格局自然就打开了。

       01 招生文案

      好文案,格局打开

      你想不想让我成为你的青春?

      ——南京大学招生宣传海报

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      浙江大学

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      你是一个新生,也将是一次新生

      ——浙江大学招生短片《你好,新生》

      谁不向往甜甜的爱情呢?但这是招生宣传,不是计生宣传,拿这当噱头,格局小了点。好看的颜值人人喜爱,但是人之所以为人,在于更高的追求,尤其是受过高等教育的人,在人生大事面前,自当以前途为考量,将未来以托付。

      况且俗话说“爱对了是爱情,爱错了是青春”,这不就是在暗示来了你就爱错了么。

      反观浙大,“新生”和“一次新生”的一句双关,把目标人群“新生”和选择的结果“一次新生”,巧妙融合,高度上拿捏的死死的,而且也更像文化人的说话方式。

       02 招聘文案

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      We need a new Trainee.The old one became CEO.

      我们需要一位实习生,因为之前的那位已经成了CEO。

      ——某招聘广告

      虽说“小孩子才追求,成年人只勾引”,但勾引也是讲究段位的。

      尤其在招募人才这种事上,前者是赤裸裸的色诱,而且还涉嫌侮辱女性,后者则是用职业发展利益引导,高下立判。毕竟大家都在忙着搞钱,那些擦边球什么的,乐呵一下就完了。

      最后的结果就是这位HR上月已被解除劳动合同,现在正在找工作。

       03 饮品文案

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      我从小喝到大

      ——椰树椰汁

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      红牛

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      从地心到天堂,有10万罐红牛的距离。

      ——红牛

      前者的问题,已经不单是变相色情的问题了,而是《广告法》能不能支棱起来的问题了。毕竟《广告法》明确规定不可带有功效类宣传。

      后者红牛与《地下城与勇士》的海报就非常讲究了,不仅延续了“你的能量超乎你想象”超燃主张,而且从地心到高空跳伞的距离,差不多就是10万罐红牛连起来的长度,非常严谨。

       04 家居文案

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      睡椅子比睡男人更舒服。

      ——黑白调

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      宜家

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      舒适只有躺下能感受到。

      ——宜家

      睡椅子比睡男人更舒服?相信多数男性看了都不会同意吧?类比参照法也不是这么用的。

      反观宜家的文案就让人舒适很多,鼓励人们亲身体验尝试,格局立马就不一样了。

       05 清明文案

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      祭奠被干掉的广告。

      0广告 0推送 0预装

      ——魅族

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      商联中心

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      思念如果有声音,恐怕早已震耳欲聋。

      ——南昌商联中心

      今年的清明节,魅族抖了个机灵,成功被骂上了热搜。文案本身是有几分巧妙,体现了魅族手机0广告的卖点,但问题在于对清明节的理解过于狭隘,我们都知道清明祭奠的是祖先,这里却略带嘲讽的祭奠被屏蔽的广告,这合适吗?这不合适。

      反观此前HBstudio为商联中心做的清明节海报,每次看来都深受触动,这是作为文案人理应向公众传达的人文关怀,该严肃的时候严肃,才是真正的格局。

       06 口红文案

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      不涂口红的你,和男人有什么区别。

      ——京东美妆

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      马应龙

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      每个勇敢的女孩,都很性感。

      ——马应龙口红

      注意第一条文案用的是句号,不是反问句,而是在陈述句,是不是更气了?单方面宣布不涂口红的女性都被踢出了女性行列。这还没完,谁说了男性就不能涂口红呢?

      看看马应龙,虽然人家主业是治痔疮的,但是屁股摆的绝对正,“每个勇敢的女孩,都很性感”(不管涂不涂口红),不愧是百年老字号的格局。

       07 香水文案

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      不会用香水的女人没有未来

      ——香奈儿妇女节微博文案

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      Le Labo

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      我一定要拥抱敌人,

      这样他们就能闻到我头发的味道

      然后知道我过得很好。

      ——Le Labo

      前者和上篇有异曲同工之烂,总想着去打压和教训用户,格局小了。虽说这句话的出处是Coco Chanel 女士说的,但在妇女节当天发这样一句话,不少网友表示:有被冒犯到。

      不会用香水有没有未来不好说,但价值观不正的品牌可能真的没有未来。

      再看Le Labo的文案,店员们把到店客人口中的一些有趣片段,整理成了品牌的宣传文案。一张张形象鲜明的 Le Labo 忠实用户画像便浮现在眼前了。尊重你的用户,倾听他们的声音,而不是向他们强行灌输你的观点,这才是一个品牌的格局所在。

       08 理财文案

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      年纪越大,越没有人会原谅你的穷。

      ——支付宝

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      汇添富基金

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      且不论前者这略看不起穷人的意思,在我看来,作为一个投资理财文案,它最大的问题在于没有传播正确的投资观,它将投资视为脱离贫穷的捷径,对于这种急功近利的观念,是时候让蔡经理的“诺安成长基金”帮助他“成长”一下了。

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      而汇添富基金的这句“坚信长期的力量”,才是一种理性的投资观,不宣扬依靠投资改变命运,而是将之作为一种长期财务规划,主张有耐心、有克制的价值投资,弱化投机属性,是真正的大格局。

      而今年高考的上海卷作文正是关于“时间的价值沉淀”,曾经高考作文得过满分的汇添富基金经理刘江,随即写了一篇作文《坚信长期的力量——世界本就如此》刷屏投资圈,这波操作是真的六。

       09 租车文案

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      Beat U 我怕黑专车。

      ——神州专车

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      安飞士

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      在租车行业,安飞士只是老二,所以为什么还要选我们呢?

      ——安飞士

      商业竞争很残酷,抹黑对手是常规操作,但真正有格局的人会想着如何把蛋糕做大,而不是去打压对手,想着如何从眼前的盘子里多抠一点。

      相比之下,安飞士这个格局就不同了,承认对手的强大,坦诚自己的不足,所以We Try Harder(我们更努力)。

      时至今日,安飞士业务已经遍及全球190多个国家,并在去年进入中国,成为全球规模最大的国际汽车租赁品牌之一。而“We Try Harder”这句口号也被沿用了60多年,把这份信念传递到了世界各地。

      书上说,胸有惊雷而面如平湖者,可拜上将军。对文案来讲,心有文采斑斓,却只取一二最纯粹的文字,可称之为有格局。

      文案的格局不在于胸怀天下,不在于志在千里,而在于目光放远,位置站高,有取舍地解决具体的问题。

      -END-

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