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    看完1000条文案,总结出的五个撰写文案方法

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    • 江湖新秀
      武林盟主

      撰写标题,一直是文案工作中极为重要的基本功。

      上世纪六七十年代,广告界的先行者们就特重视标题。奥美的创始人大卫·奥格威他老人家,就曾经说过:阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍。也就是说,如果标题无法起作用,那么你很有可能会流失80%的读者。而在今天,如果标题没过关,那么连剩下的那些人你也都保不住。

      手机媒体的“物理属性”,加大了一则标题所要担负的责任。打开微信里的公众号,可能密密麻麻都是等你去查看的“红点”。当你点开小红点,首先看到的是标题,其次才是正文。因为微信的界面,不像报纸或者杂志,标题和正文都在一个页面上,微信它是把标题和正文分为两个层级来呈现,这也就残酷地决定了:读者连点击标题的兴趣都没有的话,那么后面的工作都是白忙活。 

      尽管现在很多人反感“标题党”,认为那只不过虚张声势,但是,如果你仔细研究过“标题党”,你会发现 “标题为王”在传播中还是很管用的,而且里面有很多潜在的规律。

      这其中到底有什么奥妙呢?现在的网上,可以看到很多文章课程在传授标题的各种写作技巧,听上去都很有道理,但是真正能记住、实用的方法却极少。 

      我的这个“五心”文案法,就是为了便于各位记忆,拿来就用。我从大概上千条广告和微信公众号内容精选了一批标题,并将它们分成了五类(五心文案法)。

      当某个时刻,如果你感到灵感枯竭、实在想不出标题,不妨回想下我说的这“五颗心”,看看能否从中获得启发。它们就是 —— 抓心、信心、贪心、走心、好奇心。

      看完1000条文案,总结出的五个撰写文案方法

      ——这些词,让文案更抓心

      第一条路径:抓心。

      抓心的意思,就是先用某些关键词抓住读者的眼睛,然后再去抓住他们的心。我们可以在原本的文字内容当中,有意识地加入一些流行词汇或者带有热点新闻属性的词语,来增加这条标题的时效性。 

      文中案例中出现的词,只是一小部分,网络上的各类怪词可更是层出不穷,像“戏精、沙雕、吸猫、吃鸡、佛系青年、Freestyle、直男癌、加班狗”等等。社交媒体,就像一个新鲜名词的自动贩卖机,每天都在快速、大量地产出各式各样的流行词汇。当文案能够合理而准确地使用这些流行词汇,就能够有效地拉近和读者的心理距离。因为一个词汇的流行,其实是一段时间内社会文化的缩影,它能流行起来,说明大家对它是有共鸣的。如果能将它与广告内容自然地结合, 就能营造一种轻松、熟悉的沟通氛围。

      如果在标题嵌入一些关键词,它还可以帮你筛选出,究竟哪些人才是你的目标人群。这些关键词,就像你和特定人群的“暗号”或者某种“气味”,这也是一种特别的打招呼的方式,当你们的“暗号”一对上,目标人群就会乖乖地到你的碗里来。比如说:“千万不要让加班狗看到这个视频”,“那些考研的人后来后悔了吗”。如果你正好是在加班,或者正准备考研,可能就会不自觉地想点进去看看里面讲什么。 

      还有一个常用的办法就是:尝试用新闻标题的语气来描述事物。比如“今天奔驰开餐厅,什么都卖,就是不卖车!”,“号外:不怕冷的锂电池,已经诞生!”,像这样具有强烈新闻性的标题,会给人一种非看不可的紧迫感。因为新的事物总是最容易会引起人们的兴趣,不管是新产品上市、老产品出了新功能,还是使用老产品的新方法、解决旧问题的新方式……只要你为读者提供的信息里带有新闻价值,他们就会看过来。

       案例:农夫山泉 

      来看看农夫山泉的“故宫瓶”系列。当网络热剧《延禧攻略》大火,不少品牌都在追它的热点,这种时候,雷同的信息就很容易被淹没。但农夫山泉另辟蹊径,与故宫合作,打造出一系列堪比“故宫表情包”的产品包装,既能巧妙地与《延禧攻略》的宫廷主题产生强关联,又不失趣味和新鲜感,迅速赚足了大众的眼球。

      看完1000条文案,总结出的五个撰写文案方法

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       案例:京东电器

      再来看看京东是如何结合流行词汇来卖电器的。在“双十一”期间,京东推出名为“220V带电新人类”的促销活动,从大家“根本想不到”的角度,机智地赋予了各种电器全新的价值。文案中,嵌入了多个年轻人常用的聊天热词, 如“水货”、“悬了”、“韭菜”、“不转不是XX人”等,通过对词语意义的解构,强化了产品的独特卖点,又让人觉得既新奇、又贴切。

      看完1000条文案,总结出的五个撰写文案方法

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      ——从怀疑到下单,只差一个信心的距离

      第二个路径就是:信心。

      所谓的信心就是要在消费者和品牌之间建立一种信赖感。因为广告的商业目的,会让用户天然就有抵触感。“这个产品真有你说的那么好?”“你肯定是为了卖产品才这样说的吧!”针对这样的质疑,你最好一开始就在标题的内容中建立一种“可信度”。

      建立“可信度”的快捷方法有三种:

      其一,列出明确的数字。为什么要有意识地在文案中加入某些数字?因为相比描述性语言,数字更加明确,让人也更容易理解背后的涵义。举例说,如果你用“广受欢迎”来形容一篇文章的传播度,读者没什么概念,但如果你说“这篇文章的阅读量达到了10万+”,是不是一下子就有判断了?包括下面这两句标题也是这样,会让读者觉得文章内容写得很扎实,继而增加了阅读的兴趣:“拜访拥有5亿粉丝的21位自媒体大佬以后,我得出了22条结论”、“AI技术可以提早18个月诊断自闭症,准确率达到了96%”。

      其二,引用人名。就是在标题中加入权威人士证言、或名人的名字。我们经常在标题的起首处看到“谁谁谁,说了一件什么事情”,其实就是为了引起读者的重视。广告中,不一定每次都能请到知名人士来站台,却可以借助名人的言论来佐证文章的观点。当然,这个方法要基于真实的前提。像网上有些文章捏造名人轶事或言论来博取眼球,那就属于弄虚作假的欺骗行为了。

      其三,引用品牌名称。像谷歌、百度、麦当劳、星巴克、华为、三星 ……这些大众所熟知的品牌或产品,本身已经融入了我们的生活,就像人与人之间的通用词汇,可以让交流更顺畅。当读者看到这次名字的时候,完全没有陌生感,也就能更容易地理解你想传达的信息。

       案例:戴森小家电广告 

      戴森电器,是高端小家电和黑科技的代名词。它进入中国市场后,定价一直是同类产品的十倍甚至以上,价格上并不具有优势,但依然受到了消费者的追捧,每次一推出新品,都会令爱美的姑娘们趋之若鹜。它的成功,除了它自身产品极具科技感和时尚感之外,还因为它的广告,很善于利用“数字化”的表达来打动消费者。看看这些文案中的数字,99.95%、0.1微米、12种风温风速,是不是不明觉厉?

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       案例:直播类课程广告

      当你说“我从大佬身上学到了这些方法,令我获益匪浅”,读者不会有什么概念,但如果说“对马云、王健林影响最大的一件事”、“高晓松推荐给新人的五个学习方法”,用户顿时就会提起兴趣,因为你把大佬的名字给写了出来,这些大佬本身是行业的领军人物,那么从他们的成功经验里总结出来的课程,就会让人觉得很有学习价值,真的是“必须学”。因为相比单纯的描述性语言,这些熟悉的人名能够为文案加上直白、真实的佐证,让广告更有信服力。

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      ——拿什么满足你,我的贪心

      第三条路径就是:贪心。

      我们都想要付出的更少、得到的更多,最好是不劳而获。如果你推广的产品或服务,能够满足人们的这种想法,你就可以在标题中向读者明确或者暗示——的确存在着这样的一条快捷之路,只要付出极少的时间或金钱,就能实现。比如说:“独家分享:TED全球创新大会的演讲精华”、“看懂世界趋势,给你应对商业巨变的300条建议”、“如何用低预算,为你的员工提升加班动力”。 

      包括很多广告口号,也经常运用这种技巧,比如“没有中间商赚差价”(瓜子二手车),“打开车门就是家门”(滴滴出行),“每天半小时,搞懂一本书”(得到APP)。这些文案的立足点如出一辙,就是运用前后对比的方法,来满足每个人想要更省钱、更方便的贪心与本能。

       案例:微博抽奖活动 

      在微博上,只要跟抽奖相关的内容,总能引起大量的转发,更别说金额超大的了。下面这两个案例,一个是支付宝在国庆节前夕发起的“抽锦鲤”活动,抽取一名幸运儿,送上出境旅游的免单大礼包,顿时引起了全民转发。还有一个是王思聪为了庆祝IG夺冠而发起的抽奖,居然给113位得奖者每人送1万元现金,从上千万的转发量中就可以看出人们的热情。毕竟,大家都有同样的侥幸心理:梦想还是要有的,万一实现了呢?

      看完1000条文案,总结出的五个撰写文案方法

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       案例:华帝 

      2018年世界杯前夕,华帝发布了一则广告,内容是:法国队夺冠,华帝退全款。一时间引起了不小的轰动,也吸引了无数消费者慷慨解囊,购买其产品。要知道,法国队当时可是夺冠热门,谁不想吃这“天上掉下来的馅饼“呢,结果法国队还真成了冠军,华帝也凭借这一波营销,实现了销售、品牌的双增长,一跃成为厨电界新晋网红。

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      ——人生不易,最怕走心

      第四条路径:走心。

      2015年底,一篇《致贱人:我凭什么要帮你?!》突然爆红,其直戳人心的标题文案功不可没——毕竟谁没遇见过讨厌的人呢?这句语气强烈的文案替读者出了一口恶气,瞬间获得了“核爆”级的传播效果。近年来,很多文案,通过激发大众的情绪,获得了成千上万倍的关注,我想,这是因为打动人心的永恒话题,总归逃不开四个字:爱、恨、情、仇。在朋友圈里,心灵鸡汤和人间悲剧,总是最容易刷屏的热门话题。成年人的世界没有容易二字,每个人的生活总会有一些难言的苦衷。当你换位思考,把别人心里的话,用一种不同的方式说了出来,就能起到意想不到的传播效果。

       案例:支付宝蚂蚁财富 

      支付宝联合16家基金理财公司,推出了系列文案“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”,一下子戳准大众的痛点。理财这件事,从本质上并不符合人们的天性,对于大部分人,尤其是崇尚自由消费观念的90后、95后来说,更不是一种自发性的行为。这组文案独辟蹊径,没有用高大上的愿景来表现理财的好处,而是真实还原了城市年轻人在生活中将会面临的各种窘迫场景——“每天都在用六位数的密码保护着两位数的存款”,“世界那么大,你真的能随便去看看吗?”,“全世界都在催你早点,却没有人在意你还没吃早点”,可谓是句句扎心,充分诠释了什么叫“人生不易”。但就在你还沉浸在酸楚的情绪中,它又告诉你:没关系,理财,可以给你的生活多一份希望。这就促使你去热切地去了解基金相关产品,走心文案的效果不言而喻。

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      看完1000条文案,总结出的五个撰写文案方法

      ——都是好奇心惹的“祸”

      第五个路径就是:好奇心。

      人人都有好奇心,那什么样的文案能让大多数的人感到好奇呢?我发现,能够勾起好奇心的文案,有个共通的规律,就是让人看完之后,脑海里总会产生一个问号。这个问号,可以是文案本身通过“疑问句、反问句”等明示出来的,也可以是广告所提供的信息颠覆了读者的固有常识,让人惊叹,又或者用“省略句”留有悬念,让人想一探究竟……这种文案促使读者从“被动阅读”转向“主动挖掘”,从而获得高质量的关注。

      就好像下面的例子中,“剃了光头之后,陈晓和故宫不得不说的这一夜……”然后呢?到底发生了什么?这种宛如悬疑小说的文案,让人抓心挠肝地想知道“故事”的结局,如果你因为这个省略号而点击进去了,那么,这款利用好奇心的文案也就成功了。另外还有一种很见效的写法,你可以在句子的开头运用一些短词(如:天了噜、泪崩、惊呆了,绝密、天哪),也能给人一种事关重大,非看不可的紧迫感。这种文体,也被戏称为“一惊一乍体”,明明没多大的事情,到了文案这里就变成了天大的事了。

       案例:脉脉APP

      脉脉APP的“花式寻人广告”,就是典型的、挑起好奇心的文案。“张先生,你还记得我吗?”张先生是谁?为什么要记得你?你们之间发生过什么?你为什么要找他……一系列的疑问依次萌发,人们自然会被吊起胃口。如果你当时正好在等地铁,正好又看到了广告里那个超大的二维码,就会忍不住拿起手机扫个码。扫进去以后,你会发现,原来这是一个社交软件,可以帮你拓展职场人脉,找到更好的工作。至于张先生的身份,好像已经不是那么重要了。

      看完1000条文案,总结出的五个撰写文案方法

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      案例:知乎

      再来看看知乎系列广告,它通过“为什么”、 “如何”、“可能是谁”等疑问的语气,引发读者心中的困惑,并吸引他们一探到底,挖掘答案。同时也是在向用户传达:无论你的想法有多另类,无论你有什么怪问题,你都可以在知乎上找到更专业的解答。这种简单的疑问句式文案,可以形成与用户的良好互动,又传达了知乎网站特有的定位。

      看完1000条文案,总结出的五个撰写文案方法

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        ———

      文案千万种,“有心”最难得

      回顾一下这五个写作方法,无一不是为了让文案具有打动人心的力量,让传播更加有效:抓心,就是抓住人们的注意力;信心,运用数字和人名增加信赖感;贪心,就是用产品开启便利之门;用走心的内容,激发情感共鸣;利用好奇心,吸引更深入的了解。

      大多数的广告标题,都会用到这“五心”的一种。有时候在同一句标题中,还可以出现好几种“心”元素。无论是经典广告,还是时下流行的微信标题,它们都向我们证明了标题的撰写技巧从未过时:在有限的字数里,契合目标受众的需求,提供独特的价值,才能让你的内容快速地打动人心。而有了好的标题,我们的创作,才刚刚过了第一关。

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