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    • 顶级品牌的不败奥秘

      我们先从一则场景开始:当你又累又困还有工作未完成时,就需要提高自身能量,那多半人第一时间能够想到“红牛”。有段时间我一直在思考,为什么红牛这种品牌能够经久不衰,是因为它拥有神秘物质牛磺酸让它引人注目吗?

      顶级品牌的不败奥秘

      所谓牛磺酸,不是和顶级护肤品海蓝之谜精华液的成分相同吗?

      但这两个完全不同的品牌,价格定位和目标群体都不同,却能在各自领域保持领军地位,为什么?

      就社会发展中而言,KOL,KOC崛起时代,品牌信誉的表现形式比过去要复杂很多,并且品牌信誉的营销模式也在发生不断变化。

      营销的目标就要促进品牌成长,价格是购买行为的催化剂,最优秀的销售模式不是销售,而是动之以情,给销售穿上故事的外衣,大数据时代,浓烈的爱需要“距离感”来维护。

      顶级品牌似乎超越了寻常的竞争,打破传统组合营销模式,不但拥有坚定的立场和高超的能力,也能让价值发挥独特的优势,并且拥有巨大的勇气和信服力。

      我认为只有找到“顶级品牌”营销方法论,将之融入到日常的营销策略中,才能在行业中快速展露头角,本文讲从5大维度阐述“世界一线品牌的营销奥秘”。

      一、时代造就哪些现象变化

      我们目前所处变革时代,是否像20世纪后半场发生的变革一样产生翻天覆地的变化,还不得而知。

      今天从世界的眼光出发,很多话题屡见不鲜,譬如:两国贸易新能源发展中各国家提出的碳中和指标等,对于这些话题,今天并不讨论,也不持有任何权威建议。

      而是这些种种变化在改变人的生活方式,也让我们与身边品牌和产品的关系发生变化,总之,我们要密切关注经济变革与行为改变的主要动因,在这个前置条件下,我们谈论信誉品牌和新型品牌才有意义。

      若从全球视角看品牌了解信誉时,根据盘点有五大趋势值得人们注意。

      1. 文化与商业和二为一

      以前商业与文化相互不容,如今两者之间却建立无法分割的联系,它们不在相互独立,而是彼此融合相互创造价值,相互依存。

      《文化密码》作者克洛泰尔·拉帕耶先生指出:“任何品牌若想在营销中取得领军地位,关键要破解文化密码”,并把品牌概念融入当中。

      实现这一步,在品牌建设过程中,文化的高度就会把品牌拉到另一个段位。

      品牌营销不得不把自己当做一种媒介,让自己能够在产品联系之外的其他地方与消费者产生关联,最终促使消费者参与到预约的购物体验中来。

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      2. 资本主义造就“演化重生”

      商业与文化更加看重两者的共同点而非相异之处,因此我们的利益系统和道德系统也获得了统一与同和。

      联合利华首席执行官保罗·波而曼说:我们不为资本工作,坦白说,我们为顾客工作,为顾客创造价值,我们不通过追求利润而维持现有商业模式。

      因此能够得出,我们要对商品保有价值取向,而不是为商品做“价值包装”,我们要对公司做出真正意义的项目,不能为了存在而存在,要为更高的目标而存在。

      所以新型信誉品牌,其中一种差异便是在纯粹的利益驱动模式下加入人文意识,环境意识,以及社会考量和道德标尺,这样资本重新定义。

      3. 消费巨变造成“萌芽再生”

      在成熟市场,消费者开始转向“争议产品”,偏爱用户体验,亲近精品加工,远离标品化,当然这也要足够的支付能力作为前提。

      大多数消费者拥有很多东西,到头却发现数量越少,价值越高;于是高端品牌企业开始将关注数量转向质量,在转变过程中,我们试图找到新的关注点,并逐步将企业向需求侧改变。

      用户在消费高级品牌时关注商家是否提供一站式服务与体验很重要,要实现这一点,光有品质提升与价格优势是不够的。

      想要打开高端市场往往还需要贸易下行,把眼光放在本土市场中,放到容易营销的事物上,放到那些未被加工的原料商品上,它们才是”绿色”中的实质。

      4. 金钱的局限和“知识的重要性”

      在这个多部分人都买得起奢侈品的时代,几乎所有人都有一些高价位的品牌商品,购买能力已经不再是区分社会地位的手段,所以用价格淘汰一些人,留下少数人的策略似乎已经不再受用。

      工业4.0后字节的算法,腾讯的社交,百度及小米的AI等,人们就意识到大部分经济活动都是基于大数据和规模化信息处理,社会开始把知识作为主要判断导向,知识也就成了新型工具。

      了解别人不了解的知识将是你打破与众人认知差最关键因素,也是区分彼此的有效手段,远比衡量财务更加有效。

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      5. 时代的透明性造成“百里挑一”

      数字化变革时期,无论何时何人,只要你想任何事物都能一目了然的出现在你面前,现代人能力逐渐增强,使得社会透明度不断增加,民众力量便会参与到社会干预中来。

      CSR(企业社会责任)全球研究中心经过调研认为,三分之一的消费者会使用社交媒体评估公司的企业责任。

      现在我们要的已经不仅仅是一双舒服的拖鞋或者“一杯咖啡”,而是要在商品生产的过程中没有雇佣童工,没有过度损害环境,我们要的是企业和消费者之间的交易处于公平状态,至少不会向人们呈现负面形象。

      克里斯·安德森提出的长尾理论,并把它引入到文化意识中,为互联网赋能了新意义,其认为:互联网不仅能让大众媒体互联互通,同时也能为我们提供服务,赐予力量。

      移动互联网让大众定制服务得到发展,这种发展给我们带来一箭双雕的作用,即让我们感受到自我定制产品具有的权威性,设计灵魂,有让人体会到百里挑一的独享感觉。

      互联网给个体造就崛起机会,也让品牌成了“交际花”,越来越多的人开始质疑社交媒体在社会中的强大性,对于品牌建立信誉而言,这样的转变意味着人们已知的通往高阶层的道路被打开。

      现在品牌既能满足某些特立独行的客户媒体,也能满足大众客户群体,在探讨完时代带来的5大变化,我们再来了解下品牌营销在过去几十年中演变过程与“顶级品牌的意义”。

      二、从标志到神话“品牌营销简史”

      有关品牌营销的起源有很多不同看法,但从最广泛的定义出发,品牌营销历史和人类自身历史一样久远,按照马斯洛需求论认为,它即满足人对彼此联系的需求,也满足我们想要区分彼此的需求。

      我们按照“时间顺序”列出对品牌营销的看法,大致有5个维度。

      1. 品牌角色演变依次过程

      宝洁是第一批运用市场走向和沟通策略,开创市场营销和品牌营销的公司,最初的品牌意味着“质量保证”。

      举个例子:

      “衣服上沾染着传奇的气息,混合着芦荟和肉桂的香味,在象牙宫殿的外面,一切都由黄金缔造”。这句话就是哈利·普洛克特命名“象牙香皂”的灵感来源。

      作为一个虔诚,自信,精明的人,哈利·普洛克把上帝当做自己的终极目标,用“百分百的纯净”策略,提炼为象牙香皂的卖点。

      而当时可口可乐卖点模式是放在功能利益上,保证产品质量的首选途径同时,从实际出发,把自身的产品和其他产品区分出来,梳理优良信誉,这使商家得以按照精品的价格对产品收取费用。

      所以两者区分在于“前者以灵魂故事寄托”后者以“功能”的策略主打。

      到了二十世纪六十年代,品牌开始有自己独特的标识,欧内斯特·迪希特作为消费动机研究奠基人,首次引入“焦点组”概念。

      他与万斯·帕卡德在《隐秘的说客》一书中观点不谋而合,都将热情放在了市场营销的文化理论上,研究标志着人们首次将“信誉品牌”看作身份象征或社会勋章。

      他们观点认为:“我们消费的产品表现了我们现在的状态或者我们想要成为的状态”,从此这种概念变存在我们的生活当中。

      到20世纪70年代至80年代,品牌营销理论得到进一步演化,积木理论被广泛运用,“品牌开始拥有完善架构”。

      这一时期:品牌开始公开保证向消费者提供舒适,愉悦,年轻体验以及冒险精神和控制欲望等。

      这一时期:品牌不再是一个徽章,它变成建设自我,自我认同的积木,甚至构建了我们的整个世界。

      同时人们意识到,品牌真正所有者并不是发明品牌的人,而是珍视和喜爱它们的消费者,只有在消费者心中,才能构建出品牌的真正意义。

      此阶段品牌传播有三个重要功能,分别为质量保证,独特表示,一套完成架构。但他们不能满足我们的需求,所以在此之上又补充两个功能:

      • 品牌自身承载的文化信息
      • 品牌营销的媒介

      宝洁在品牌建设初级阶段,利用电视剧,电影,广播等媒体平台率先推出自身产品和理念,在那个阶段品牌自身就是“文化信息承载者和品牌营销的媒介”,也就有了第四阶段发展“品牌即媒介”。

      换种说法而言,把品牌自身和媒体内容二者兼容,也就创造出如今称为的“实质内容”模式,这种模式吸引并聚集消费群体,品牌占核心地位,周围还围绕着以受众群体的想法和利益为导向的实质。

      到21世纪后,品牌不能再强行在营销中加入实质内容,品牌自身必须成为营销的实质内容,打通与消费者之间的关系,也就有了“以消费者为中心”带动消费者的理念。

      最高阶段为“品牌缔造神话”,这一功能是现代信誉品牌的七大功能之首,是品牌通过“追求明确目标,相互分享,扩展品牌神话”的模式提升自身影响力的主要手段。

      基于上述四者之上品牌策划人需向消费者再次证明,他们并不是只会营销的空壳,而是明确立场,拥有信仰,在核心信仰指导消费者,使之知行合一,而这一切正是品牌营销的转变。

      顶级品牌的不败奥秘

      2. 顶级品牌的意义所在

      大多数顶级信誉品牌利润仅在10%左右,远远没有大众品牌的10-20个百分点那么高,顶级品牌的行为模式是让它实现自身市场首要地位的重要手段,总结下来,这种模式可以分为4个方向。

      1)创造使命和神话

      “爱莉·塔丝答里德是汤姆斯在欧洲,中东和非洲的几大市场销冠,她开创了“一对一”供给的营销模式,在采访中表述:我们从不会带着产品和商业目的接近客户,而是传达思想理论和品牌认同”。

      顶级品牌建立在优秀的想法,远景之上,它们就是在这样的推动下砥砺前行,不断创造神话”。

      2)在分合之间寻找平衡

      千禧年之后的人,他们喜欢用与众不同的方式提高自身的社会价值,既能安于普通群体之中,又能让自己置身群体之外,他们习惯创造自我认知,寻找意义,而实现优越感。

      以前顶级品牌只关注社会个体属性,现在比较关注新一代的处事方式,尽可能竭尽全力平衡群体和个体之间的关系差。

      3)找到背后需求的真理

      信息洪流时代,个体意愿被集体智慧所取代,以往单一营销方式被多轨模式营销手段所取代,以往消费者获取信息渠道是专业媒体人,现在用户更愿意从身边人了解信息。

      所以现代品牌和顶级品牌极其注重营销中的承诺兑现,顶级品牌更倾向于谦虚地阐述自己的营销理念,而不是对自身品牌过度包装。

      顶级品牌不会通过贬低他人来提升自身在客户中的地位,而是永远快人一步,不断追求真理的核心。

      4)重新组合的旧词条

      “1984年,苹果公司把企业的终极目标定义为创造企业神话,随即开始偶像化的商业帝国建设。

      乔布斯创建品牌信仰的过程,不仅着眼于优秀的设计和产品创新,还把大部分精力放到品牌终极使命上”。

      在品牌旗舰店横行期间依然保持自我,一次只开一家店,在音乐产品方面不断创新,研发单曲下载的产业模式,这也是为什么消费者一直忠实用户苹果公司的原因,用户享受它创造的生活方式。

      20世纪五十年代,美国社会学家戴维·瑞斯曼开创并推出了“孤独人群”社会理论,他认为社会和人群的演化在三个阶段:

      1. 传统导向,人们受到约束过着言行一致的生活
      2. 内心为导向,人们自己设定社会预期,不断寻找追求
      3. 外向型导向,社会开放人类灵活性得到进一步发展

      所以在社会发展中顶级品牌其实是“重新组合社会的旧词条”,分别以目的导向,产品导向,老板导向,到市场导向,到客户为中心。

      三、使命渴望归属感“非销售之上”

      我们不仅依赖过去50年承接各品牌分析,塑造和营销工作经验,同时还采访众多行业翘楚专家,还整合100多项案例进行分析。

      最终发现顶级信誉品牌有7大营销原理,分别为最高使命,渴望与归属感塑造;非销售行为,从神话到意义;让产品独一无二,逐梦而生,成长永无止境,方便理解智远一次进行展开。

      1. 最高使命法则

      顶级品牌要想履行它们的使命,首先必须要有“一个使命”,最开始可能是某个点子或创办人的理想,好点子应该是“有抱负,打破常规”“敢于创新”。

      其次顶级品牌实现使命有两种方法:其一通过“贵族义务”,一般称之为目的;让社会,经济,政治等目的成为你存在的核心,把商品,服务等商务当做筹资活动。

      其二是“宣传保持克制”,也叫重塑;重新塑造一个类型或标准,使你和支持者之间的存在价值上升到一个更高的层级,要基于先原则后利益的标准。

      “星巴克就是典型案例,它让美国人心甘情愿地为一杯拿铁咖啡掏5美元,然后拿铁咖啡的平均成本在1美元左右”。

      再者面向文化中产层级塑造品牌目标感,我们这一代人,其实并不想要以前那种批量生产的产品和服务,而是更加重视个人特征的产品独特性的发展。

      现在品牌对产品关注越来越少,反之比较重视品牌的精神塑造,产品的存在在信誉的营销下,从以前作为买卖的中心变体为一种达到目的的手段。

      当物质满足对大多数人来说已经成为理所当然时,能够给消费者带来无形的心理满足,品牌才能在世界上立足。

      所以要打造概念消费上的“在我之上”观念,塑造概念有三个层面,分别代表“用户喜欢我”“与我相似”和“在我之上”,那怎么塑造呢?第一要有基本关系,第二要与消费者关联,第三打动消费者。

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      2. 渴望与归属感

      营销的重要指标是传播信息,然后达到销售的结果,但对于顶级信誉品牌而言,传播还代表着构建品牌想象,保证品质,所以营销活动一定要加倍用心,多维度考虑,为什么要这样?

      因为传统的大众市场营销活动紧紧关注满足需求,而优质品牌的营销需要创造市场需求,需要在消费者拥有某一产品时,创造更有吸引力的同类竞品,使消费者产生更新产品的消费需求。

      根据总结,顶级品牌往往尊重二分法则:

      1)达到高点,赢得市场

      2)保持低调,留住市场

      战略打法第一步往往使用自上而下与自下而上的方法关注“需求本身”,所以能够看到很多品牌在推出时,在相关领域先结交一些“风尚发起者”或“潮流引领者”,依仗其原始用户逐步壮大。

      战略打法第二步关注产品和服务,而非消费者,顶级品牌会塑造一种稀有感,以构建独特性,继而战略性控制供应,以刺激需求量。

      “特斯拉就是典型的案例,它的打法架构呈现阶梯状模型,首先触顶赢得高端市场,随后向下游发展,利用顶端资本逐渐膨胀至中,低端,逐步实现民族化”。

      同时限量理论也起到重要作用,爱玛士铂金包据说是世界上最知名的手包,为什么能做到?在推出之时就告诉消费者只能提前预约,并且谁也不能插队。

      每一个购买的人,都能促使这个品牌的神秘性达到顶峰,并逐渐走向神秘,从而引发人们渴望拥有的欲望同时,也增加拥有者的自豪感和保护欲。

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      3. 非销售行为,诱惑之上

      顶级品牌最大的挑战既要树立能吸引消费者的品牌影响,又要为消费者营造购物氛围,而不是靠吹捧产品和降低价位来刺激销量,吸引客户,这种做法虽然也能激起消费者的购买欲,但收效甚微。

      为刺激消费,顶级品牌着眼于市场沟通与宣传中的传统理念,即非销售行为,有四种模式:

      1)“展示骄傲,挑衅消费”

      这也是对远近平衡最通俗的解释,顶级品牌不主动取悦消费者,而是努力给消费者留下印象,不接受被消费者“呼之即来,挥之即去”的自我状态。

      即使在人们相对容易接触到的领域,顶级品牌也必须呈现一种居高临下的姿态,依此来区别于其他品牌的价格及差异。

      2)即避免过度曝光

      毫无神秘感的宣传产生不了有效的结果,顶级品牌比较注重用暗示的手段去创造心理错觉,用捉迷藏的手法代理直接的品牌展示。

      大众品牌所传递的信息通畅浅显易懂,而高端品牌尤其是时尚品牌在传递信息时则更加含蓄,因为高端品牌不需要向顾客极力推销自己,它们自带光环,不必放下身段委屈自己。

      3)独特艺术手法

      顶级品牌通常致力于在某一方面创造艺术魅力。如今,商业与文化乐于彼此互助,一个带来可观的金钱和广泛的吸引力,另一则提供名誉和受众认知,品牌可以成为桥梁,融合两者。

      比如品牌可以用赞助商的身份参加到文化活动中,还可以用文化活动的发起者和参与者身份发挥着自己的作用,文化精英才是品牌的顶级目标客户,才是品牌需要保持密切联系和尊重的人。

      4)言出必行的沟通

      顶级品牌不但可以开发出自身的品牌付费内容,同时也能充当营销媒介,这就是现代市场营销更加关注营销离开付费媒体转向自媒体的核心。

      在非销售行为中,品牌不希望自己被说成过度自我推销,但若拥有自媒体,就可以创造和控制他们的粉丝群。

      四、从神话到意义,产品才是品牌的核心资产

      如果品牌只注重外在联系,那品牌展现自身的方式就不能引导客户了解品牌的神话与内涵。

      品牌也就不会在有所提高,同理,若品牌只注重内在联系,那品牌就无法明确地引导并同意各项原则。

      所以只有“品牌神话”,才能把品牌营销的意义提升到客户情感诉求和印象诉求之上,换言之,追寻深度的最佳方法为“深入自身品牌历史”“深入产品使命”“深入客户心理”。

      1. 故事往往比任何时候都更有人情味

      客户购买的不仅是某款产品,而是品牌为这款产品构建的共情故事,比如原本冰冷的商品一旦融入故事,就被赋能了一定意义,情感和生命。

      丹尼尔·卡尼曼畅销书《思考,快与慢》中,对于市场营销和品牌神话缔造有两个重要启示:

      其一:顾客对于品牌信仰的个人自信,大部分基于他们在品牌故事中能够看到的意义,其二:记忆式的品牌故事将来保留了强有力的参考。

      那么,顶级品牌故事如何衍变成为神话呢?这最终取决于你的客户群,根据坎贝尔提出的关于如何将故事塑造成神话,有以下四个功能可以大大提高品牌的神话属性:

      1)超自然功能

      神话里的字句从来不会出现在我们日常生活里,更别用于表达了,神话里的暗喻和语言能起到唤醒人们的作用,并将我们与超现实的世界连接起来,探索生命的奥秘。

      2)宇宙观功能

      在现代社会以前,神话的作用是用来解释我们身处的大自然和司机更换,用来探索宇宙和恒星,用来解释生前死后的一切,换句话说,神话是用来解释那些关于人们无法理解的一切,比如希腊众神和他们丰富多彩的故事。

      3)社会功能

      神话通过一些特定规则和决策引导我们,这个过程几乎是自然流畅而又具有神性的,一方面助于我们理解并遵守社会规则,另一方面也能煽动人的斗志,去打破规则后,将人凝聚在一起。

      4)教育功能

      《麦田里的守望者》是一个很好的案例,J.D.塞林格写下的成长故事,成功帮助青少年跨越无助青春期的桥梁,在数百万计的青少年中广为传诵,引起巨大的共鸣。

      神话对于每个独立个体都有着相同的方针,它能在特定情况下提供蓝图,根据问题具体分析,指导人们抓住机遇,掌控生活,那么创造神话有哪四个重点呢?

      顶级品牌的不败奥秘

      a. 倾听的重要性

      想成为一个合格的神话创造者,首先你得是一个合格的倾听者。

      神话中的哈伦·拉希德是公元8世纪巴格达著名故事《一千零一夜》的作者,他经常在晚上乔装打扮成为平民,然后出门寻找写作素材,因为他想知道如何领导他的子民,而只有去倾听他们的故事,才能找到激励的办法。

      当今社会中每个市场营销人员应该吸取这点经验,学会理解,打造和发展品牌故事。

      b. 为您的品牌取名字

      著名的高端运动及休闲品牌纳帕皮,其品牌故事源于极地和野外探险,名字采用古老的芬兰语,但很少有人会追溯其名字的由来。

      这个名字具有异国风情,由于其发音奇特,听起来像是印第安,萨米,因纽特或日本某个地方语言,除此以外,它的发音令人联想到“午睡”以及另一个匪夷所思的词语“皮利”。

      当然还有一些品牌,也值得人们去参考,比如“海蓝之谜”“香奈儿”等。

      c. 学会制造斗争

      单单一个毫无边际的蓝图,是达不到神话的效果,尤其是神话故事,要做到“超越神话”或者“神话指导”,必须脚踏实地,立足于现实。

      所以作为一个讲故事的人,我们首先要陈略出问题的要略,然后再展示自身客服这个问题的过程。

      这也是为什么神话故事中的英雄们总是要克服各式各样的难关,当然神话故事充满了悬疑和不合理的地方,但正是这样才能让人难忘,而这也正是打造顶级品牌的基石。

      d. 真理的疑问

      神话故事必须是真的吗?在一个物质世界里,答案似乎是肯定的,但可以适当修饰下神话故事,事实上你必须更夸张的进行渲染,不然就“老调重弹”了。

      若想品牌注入新风尚,并且达到昌盛不衰的地位,那就必须勇敢突破,超越现实,将实际生活和神话故事无缝现金起来。

      “百加得”就是很好的案例,它一方面记载品牌的真实故事,另一方面将故事上升到神话高度,关键在于“它很好地将产品朗姆酒和神话故事融合在一起”,展现过一种激情能量。

      2. 重中之重,产品才是品牌核心

      即使是最有威望或最神秘的品牌,脱离产品也是一纸空壳,现代信誉品牌或者顶级品牌,必须用优质的产品去构建它们的品牌王国。

      越来越多的消费者开始主动寻找真正优质的产品,而不在盲目地随波逐流,我们开始规避恶俗的东西,寻找禁得住考验的产品,或者说真正值得为之付出金钱的商品。

      1)源于品质的传奇

      2005年创始人阿原对品牌“阿原肥皂”完全失去信心,他感到自己无法再承受巨大的工作压力,也容忍不了品牌以往的经营模式,此后一段时间的冥想和反思。

      最后团队前行至工作坊,了解到其产品的原料及生产流程,我们在制作现场闻到肥皂中所使用的天然草药香气,其中包括柠檬草,茶叶,亚洲香草,迭迭香等。

      感受到其核心在于“优质的中药草基因与药厂的匠心精神”,然后将此品牌又得以塑造,再次推向市场中。

      2)源于艺术和公益

      无论是从范畴方面还是从价格等级看,营销界对于艺术和公益的热爱已经超出人们的想象。

      提起爱玛士、香奈儿、迪奥和万宝龙这样的品牌,人们通常会认为它们在制作工艺上有极高的要求,因此当万宝龙建立了一座精美奢华的可视化工厂后,人们并不觉得惊奇。

      香奈儿在手工作坊濒临倒闭时,才买下手工工作室,这种做法也在情理中,顶级品牌会定期从高等工艺范畴学习新的感官性语言,以创新的方式表达,庆祝自己的优越品质和工匠精神。

      3)仪式感的意义

      为了避免俗套和单调,每个品牌故事都需要创造一种仪式感,以此带给消费者神圣的体验。

      比如海蓝之谜的摩擦仪式,SK2也同样有,奈斯派索咖啡,它们不仅开发了一种全新的烘焙法,且汇编成一种工匠感十足代码对齐探讨,也通过相关营销的仪式,不遗余力地提升了品牌形象。

      迷你汽车在当年也给汽车增加些仪式感,譬如“购车要提前登记,登记后要排队等待,最后才能得知提车的剩余日期”。

      这让顾客觉得拥有一辆迷你汽车就像生孩子一样,需要经历一个仪式感的过程,获得“即将成为父母”的幸福感。

      品牌要真正在产品上投入心血,开发出能够经受得起严格批判和考验的产品,因为市场营销是毁灭劣质产品最有效的武器。

      五、因梦而生,成长永无止境;终极平衡法则

      顶级品牌为增加可信度,符合自身的目标与客户期望值,就必须让品牌神话和品牌使命融入日常中的方方面面。

      如从公司建设,采购,生产到组织形式,企业文化和市场营销每一环节,但是我们在打造过程中往往会面临任务繁重,陷阱颇多,容易失败等问题,这也是顶级品牌本来的样子,而且没有捷径可走。

      智远汇总了一下那些在追梦过程中遇到的主要问题以及面向未来的终极平衡法则如下。

      1. 顶级品牌发展中经常遇到的3大难题

      1)狂野如梦:从别人的错误中吸取经验

      一般情况下,大多数消费者不具备良好的鉴别能力,就会有很多监管工具来规范市场,大众设立的信任标准越来越高,那些苦心经营的公司稍有差池,就会毁于一旦,因此谨慎是必须的。

      瑜伽服装品牌露露柠檬一直受到产品质量谣言的困扰,2013年这一谣言就成为了真正的丑闻,他们的一款田径裤在拉长后几乎是透明的,仅这一项就让品牌足以致命。

      它不仅暴露女性因素部位,更是摧毁了该品牌的姐妹情节,最知名的是创始人居然把这问题归咎于女性们的大腿太粗,最终因为舆论的影响而道歉,但也可能失去市场地位,其品牌形象和股市遭受众创。

      2)领导力是团队的核心支柱

      领导力的重要性从来都是毋庸置疑的,当你建立家顶级公司时,往往会遇到两个问题“如何超越创始人的格局来发展企业”“品牌必须拥有合适的继承者”。

      对于前者问题而言,可以采用第三方作为导师辅助顶级品牌的发展,比如雀巢咖啡,时任总裁布莱得·莱特曼特和高级副总裁卡米罗·帕嘉诺携手守护该品牌度过资本的考验。

      富有远见的人其实是研发部门和市场部门,但这两个人长期在母公司被人当做疯子,尽管他们经常被说“不合群”和“乱花钱”,但时人任总裁支持他们,幸运的是这对创新拍档顶住了压力,最终为品牌赢得十年的发展期。

      而对继承者问题,要么自身打造一个梦之队要么与更大的组织签约合作,找到更强大的职业经理人。

      3)内外传播,一切皆文化

      那些承担着社会责任和生态责任的顶级品牌公司,实际上并没有太多的选择余地,它们通常是由信念坚定的人来运营,它们的目标通常也更加谨慎。

      当今社会备受尊重的品牌,无不是基于自身使命而建立的,唯有如此才有可能创造一个真正的顶级品牌。

      所以对于品牌而言,经营者必须把使命印刻在心里,然后以各种独特的方式将它传递给每一个公司的人。

      正如安吉拉·阿伦茨说述:“所有人都在说与客户建立关系,实际上他们应该做的首先是与自己的员工建立关系”,只有这样,才能将品牌的使命和神话由内而外的传播出来。

      顶级品牌的不败奥秘

      2. 发展中的终极平衡法则

      要实现“永不止步”的发展,顶级品牌必须平衡好两个需求:对于利益和知名度的需求以及对于神秘感和稀缺性的需求。

      大多数大众品牌沿着线性根基模式发展,而顶级品牌则呈几倍数增长,为实现自己的目标,达成自身需求的平衡,顶级品牌通常会采用五种策略:

      1)承重发展与反向发展

      为什么顶级品牌能一直保持成功,又不会被时代潮流所淘汰呢?为什么它们在最大化实现目标同时又能获得尊重的呢?譬如苹果,红牛,SK2,雅诗兰黛等。

      答案很简单,就是“平衡发展”,它要求品牌注重“销售”“营销”“损失”三者的曲线保持指数函数增长尽可能平稳。

      顶级品牌具有创新性,保持强大的研发力,同时不断完善自己并推陈出新,这在当中尤其重要。

      而反向发展一般是抑制过度增长,对顶级品牌而言是种较为健康,非常自然的发展策略,总而言之能够提升品牌信誉,而过度则会把品牌形象,使命和目标抬得过高。

      2)边线发展与上行发展

      大多数顶级品牌都趋向于全方位表现自己,因为它们有自己的使命和形象,无论这种形象是否符合环保标准,还是符合美学要求,它们都希望完成自己的使命,让品牌形象大放光彩。

      阿玛尼就旗下有卡萨,酒店,多雷,非欧力等子品牌,目前来看边线发展模式的优势远远大于劣势,因为它释放了品牌使命和神话的力量。

      相比品牌在某些领域或市场过度营销,榨取利益的方式,显然能让品牌获益良多。

      20世纪60年代末,依夫·圣洛郎和华伦天奴将“成衣制造”的概念引入时尚产业,在信用卡公司,酒店和其他产业之外又增加了左岸成衣时装生产的业务,引发了很多公司效仿,这种模式称之为“上行发展”。

      一般来说很多顶级品牌愿意开展下行发展,这样可以保住主品牌的顶端地位,在展开缰绳时也能把它仅仅握住,提高品牌亲民度的同时也要保持适当距离。

      3)激情发展与“非实体发展”

      激情发展简而概之通过目标群体的定位和分配,来平衡品牌策略。

      比如雅诗兰黛旗下美妆品牌魅可,它最大群体是彩妆设计师,它建立了品牌预备客户群体,为职业彩妆设计师提供特殊折扣,帮助他们在品牌官网展开个人营销。

      其次,在品牌展馆和门店中,品牌邀请彩妆师作为老师,或者半知名人士出席,品牌还加入抗击艾滋病基金会,正是这些举措,使得魅可在行业中站稳了脚跟。

      从激情发展角度而言,顶级品牌的营销活动一定是紧跟围绕在精英群体周围,不一定是社会精英,但一定是目标经营群体,因为他们才是品牌使命实现的标准。

      非实体品牌增长一般表现在“网络中”,网络可以不知不觉的将顶级品牌的传播策略开发到最大限度,促使顶级品牌用最低的成本实现真正的“非实体增长”。

      这也是现在众多品牌在使用的,比如KOL,social,跨界合作,事件营销,明星代言等策略,所以顶级品牌使用互联网时,除销售外也在打造自己的品牌神话。

      六、总结一下:

      产品作为基础原点,顶级的品牌是旧词条的组合。

      从使命,故事开始,在市场营销中控制好渴望与归属感,运用“非销售行为”拉高品牌段位,进而神话故事。

      经营好梦想法则,平衡好“营销”“损失”“销售”三者张力,从而增长永无止境。

       

      作者:王智远

      来源:微信公众号“王智远(ID:Z201440)“

      题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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