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    • 传统的营销渠道还有哪些机会?

      PC互联网历经10余年的发展,传统的互联网营销早已形成了一条条成熟的产业链条。产业链的成熟必将带来微笑曲线的延伸,与其它产业链产生衔接。

      一方面,产业链的日益成熟会降低企业对未来增长的预期,企业具备了向外延伸的动机;另一方面,产业链的成熟意味着更多资本、技术、人才、经验等方面的积累,使得跨领域的链接成为可能。

      如今,产业最好的延伸方向自然是移动互联网。其中,最主流的领域无非是短视频和自媒体。

      传统的营销渠道还有哪些机会?

      这些领域不管对于用户还是品牌方而言,都具备年轻化的属性。正所谓得用户者得天下,品牌方必须去占领这些主流的渠道,从内容创意、营销渠道、表现形式等方面去迎合用户群才有可能实现这个目标。


      移动互联网下的主流营销渠道正以网络红人的身份进入各行各业,在我看来当下具备了以下几个方面的特征:

      1、人人皆是追风者

      站在风口上猪也能飞的案例见过太多了,只要踩中风口,那些所谓的品牌、产品、人才、技术、质量等都是浮云。

      这是一个人人皆是追风者的时代。不怕不懂,就怕错过。风口来临之际,先干了再说。

      只要赶上平台的流量红利,一条随手拍的低质量视频同样可以收获大量曝光。加上平台算法的推荐,视频可以让更多具有同样认知标准的用户看见,5分的视频,这些用户可以给到8分甚至更高,循环往复。

      一个个爆款案例就这样腾空出世,为各个细分领域创造了不少红人,同时也吸引了众多的围观者躬身入局。就这样,一条“垃圾信息”产业链条就此成功孵化。

      这种现象在传统互联网营销同样存在,最为典型的莫过于B2B平台的产品信息发布。

      早期的B2B网站基于权重优势,可以借助产品页面的长尾词排名为商家带来免费的搜索流量。于是各企业纷纷招聘专人去B2B平台批量发布产品信息。甚至部分企业为了节约人工成本,直接给销售人员设定了相关的考核指标。

      为了让产品页面能获得更大的曝光量,企业发布信息时会在标题及描述里以堆砌关键词的方式来获取排名。这种信息的质量虽低,但在早期还是非常奏效的。

      核心原因正是早期的用户对信息质量的标准和要求并不高,而且整个行业都是如此,潜移默化之下用户早就习以为常。

      2、真正赚钱的是卖铲子的

      在风口上,当别人都一股脑的去挖金矿的时候,你就去做那一个卖铲子的人,保证稳赚不赔。

      但凡你去挖金子,就需要工具,而对于提供铲子的人来说,这个行业虽然没有什么新闻效应。但只要挖金子的前端市场需求足够大,后面就必须得有铲子供应。

      以短视频为例,整个机器人智能装备行业有不少企业连市场部门的基础岗位都不太齐全,更别说从里面找一个能玩的转短视频的人。

      虽然不懂,但是不能错过风口呀,那就一边学一边做吧。

      做了一段时间发现效果不明显,则会触发品牌方寻求外协团队支持的需求。这就直接利好提供短视频培训、买卖资料、代运营服务、刷平台数据等服务的商家。

      只要前端的市场需求没有消失,提供服务的商家就一直会有增量的空间。严格来讲,他们才是真正赚到风口上第一波钱的人。

      需要注意的一点是,传统互联网营销时代的市场需求增速在踩刹车,服务商家也开始将服务延伸至移动端的场景中。

      所以,移动端的市场上至少有一半以上的服务商家都是由原先传统互联网营销阵营转型过来的。

      本质上逻辑都是一致的,只不过是平台的规则及形式变了,服务商只需要花些时间重新了解平台的规则,再将原先的想法、思路套用过来就可以把服务重新翻新出售。

      3、市场营销成本上涨

      品牌方进入一个陌生的领域,不可避免的就是需要支付试错成本。对于一件事情,团队缺乏经验或专业人士的指导,就会变得不够专业。不够专业就会导致在项目执行、团队或服务商的筛选上更容易做出错误的判断,这就是成本。

      放在企业长期战略方向来看,这些成本并不值得一提。这些投入即是成本也是资产,利用试错的成本来打磨内部团队的创新能力及流程体系,这是品牌资产另一种形式的升级与强化。

      4、营销工具的变迁

      市场部是个复合型部门,部门需要承担着诸如品牌、策划、运营等多部门的职能。从这个角度来看,能成为公司市场部门的一份子最起码能体现出你是一位综合能力较强的人。

      基于这样的背景,那些在外部人士看来较为新鲜的事物,在他们眼中并不会觉得有什么特别,大部分的不过是新瓶装旧酒而已。

      最具代表性的要数“私域流量”。其实私域流量的概念早在传统互联网营销时代就盛行已久,只不过当时并没有这样一个时髦的词语来形容它,又或者是大家觉得这个概念太过于基础,还不值得给它披上一件漂亮的“外衣”。

      我们可以回顾一下,传统互联网营销时代流行的论坛、QQ、QQ群以及手机号码,这些就是当时品牌方用来承接私域流量的载体。只不过在移动互联网时代就迁移至微信、微信群和公众号了。


      从前面4个角度的分析来看,移动互联网下的营销渠道及形式就是传统互联网营销的升级版。

      新的版本里专门针对内容的载体(手机)做了“产品”体验度的升级优化,让用户能以最自然舒适的方式来使用品牌方的“产品”。

      不可否认的是,移动互联网时代下的“产品”将会是品牌方在未来很大一段时间的主流方向。除非在下一次的产业升级中能找到新的替代品。

      移动互联网的“产品”成为了品牌方的主角,传统互联网的“产品”则成为了陪跑者,它将发挥着品牌方应对不确定性而增设的风险抵抗的补充作用。

      传统的营销渠道还有哪些机会?

      近些年,在行业内听到最多的声音就是竞价效果变差、广告成本上涨、SEO转化率低、B2B平台客户质量低、媒体发稿没人看等问题,就连品牌方最主要的营销阵地线下展会也遭受疫情影响不得不缩减预算。种种现象的刺激之下,也在进一步加速企业将营销渠道转向移动端。

      商业的趋势一旦形成将不可逆转。那么,是否传统互联网营销的渠道就彻底没有机会了呢?在我看来,并非如此。

      1、流量

      能够预想到的一点是,“品牌方在当下有些许纠结”。

      机器人智能装备行业从2020年6月份开始就进入了新一轮的市场需求爆发期,企业的订单需求及营收规模都在成倍上涨,两个季度即完成过去全年营收的案例比比皆是。

      但是,营收增长的同时成本也在上涨,主要包括芯片、材料、人工、物流等方面,这意味着企业的利润率达到了近些年的低谷期。

      行业进入了一个虚假的繁荣景象。利润率下滑的同时企业在市场方面的投放会变得更加保守及克制,加上部分企业还将面临资本方带来的压力,更是加剧了品牌方的这种心态。

      品牌方就不得不面临着一个选择:“像传统互联网营销中不“赚钱”的渠道是否还有保留的必要?”

      当然,“不赚钱”并不是说营销渠道带不来效果。而是随着市场走向饱和,需求增速在放缓,自然在转化效果上不如预期。同时,以品牌形象建设为目标的营销投放因为不好判断成果而常常被忽略掉。

      在我看来,传统的营销渠道绝对是值得继续投入。只不过需要做减法,进一步选出更符合自己的渠道。

      以百度搜索为例,就现在每日的检索量仍然是以亿为单位的体量,而且百度APP的流量近两年也出现快速上升的趋势,百度PC端和移动端的数据本身就是打通的,即企业有机会可以同时享有两个端口的流量。这对品牌方绝对是个不容放弃的营销渠道。

      知道流量在哪并不重要,重要的是懂得如何去承接住这些流量。品牌方在竞价、SEO、信息流等方面的投入只不过是起到了引流曝光的作用,但不能靠这些方式去留住用户。

      在这个过程中品牌方需要结合移动端的特性去升级运营思路。行业内最常见的方式就是将用户导向公众号,公众号里再打通官网的链接,让两个平台间的流量能够互联互通。这个需要我们再进一步去思考来寻求突破及创新的机会。

      2、内容

      从PC时代进入移动互联网时代的短短几年,用户早已习惯在移动端来获取信息。品牌方为了提升用户的使用习惯也会将营销物料变得更具有移动端属性。

      比如升级成能适应各种屏幕尺寸的响应式官网、制作更符合手机观看的竖屏宣传片、以及基于手机场景策划的各种创意H5等。

      这背后是行业走向成熟化、专业化的表现。品牌方在用户体验上对自我要求变得更加苛刻及严厉,用户的体验度将直接影响着品牌的形象及行业的口碑。

      正是因为行业已经进入良性发展期,不再是早期那种靠小聪明或价格战就能抢战市场的初始阶段,企业想要在行业里立足只能凭真本事,用你的产品力、创新力、品牌力来赢得市场。这才是品牌方开始注重品牌及体验的核心原因。

      除了品牌方在用户体验的方向不断超越之外,平台方在这方面也投入了巨大的资金去提升产品在移动端的竞争力。

      以阿里巴巴为例,除了前端商品页面的浏览体验在逐年提升之外,面向商家的后端功能服务也得到了更高效便捷的使用体验。有用过千牛的就会知道,商家在很多年前就已经可以通过手机来经营管理商铺。

      再转到另一个视角,前不久抖音上线了网页版,网页版中有个重要的版块就是创作者中心,这个创作者中心跟阿里巴巴的卖家中心同属一个性质——都是给使用者提供更专业的管理服务。

      抖音之所以上线网页版平台,除了试图抢占PC端的搜索市场之外,另一个作用就是为专业的工具提供一个更专业的使用场景。

      其实,无论手机端的体验做的再好,就现在而言有些场景的使用体验及效率都不如PC端,就像工程师只愿意在电脑上看图纸一样。

      PC端的载体在内容层面仍然有着不可替代的价值和作用,尤其是面对功能性大、复杂度高、专业度高的内容更是无法脱离PC端。

      产品属性不仅决定着品牌方在营销渠道上的选择,也决定着用户在使用渠道上的选择。

      以上为本篇分享的全部内容!

      作者:黑来古  公众号:黑来古

      来源:卢松松博客(QQ/微信:13340454),转载请注明出处!

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